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更名7个月、捐款3000万的乔丹体育,正在努力“去乔丹化”

adminqw17

9月 12, 2021

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  褪去了“乔丹”光环的中乔体育,正在被淡忘吗?

  作者 | 秦玄衣

  编辑 | 布鲁斯

  上个月,河南遭遇了罕见的暴雨灾害,让全国人民为之揪心,有热心网友跑去“中乔体育”的微博下留言:你们为啥不捐款?“中乔体育”评论了一个流汗的表情。

  

  是不是觉得这太不像一个大企业的外宣风格?确实不像,因为这压根就不是人家中乔体育。

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  今年1月,乔丹体育的企业字号正式更改为“中乔体育”,在微博上由于ID被抢,仍然叫“乔丹体育”。从其博文中可知,河南雨灾期间,中乔体育捐献了1000万元现金和2000万元物资,用于灾后青少年教育重建。

  捐赠5000万的鸿星尔克被全社会热情追捧,捐赠了3000万元的中乔体育,似乎少有人知。

  褪去了“乔丹”光环的中乔体育,正在被淡忘吗?

  1、“乔丹”商标水很深,真的把握不住

  要问篮球界谁才是永远滴神,绝大多数人还是会提名迈克尔·乔丹,这个年近六旬的老男人给篮球留下了太多永恒的记忆。

  即使退役多年,关于乔丹的话题度依然保留在不低的水平,与之相比,乔丹体育、中乔体育差了好几个量级。

  从微信指数上看,乔丹属于稳定在百万以上,乔丹体育为几万到几十万之间,中乔体育只有几百到几千。

  

  这样一个金字招牌,曾给乔丹体育带来超越同行的热度,2011年前后,乔丹体育离上市只差一步,在这个关头,乔神一纸诉状来了一记绝杀。

  其后近十年,乔丹体育与迈克尔·乔丹进行了旷日持久的诉讼对决,有两次重要判决对其产生深刻影响,第一次是在2016年,那年知识产权日最高人民法院对系列商标行政诉讼进行了公开庭审,同年12月公开相关判决,法院认定乔丹体育申请的第6020569号“乔丹”商标损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权,第二次则是在2020年底,迈克尔·乔丹在上海市第二中级人民法院提起的侵权诉讼,法院最终判决乔丹体育公司应赔偿原告精神损害抚慰金30万元、合理维权开支5万元,以及停止使用其企业名称中的“乔丹”商号以及涉及“乔丹”的商标。

  如开头所言,乔丹体育在今年1月,也就是收到判决后不久变更了企业名称,开始后“乔丹”时代的转型之路。

  2、乔丹体育放下“乔丹”了吗?

  虽然改了企业名称,乔丹体育发自内心的放下“乔丹”了吗?

  从商标申请行为上,我们可以看出一些端倪。

  改名以后,乔丹体育申请了40多件商标,其中有新字号“中乔”,有运球剪影的图形商标,有“qiaodan”英文商标,也有产品商标如“飞影”等,没有再申请一件“乔丹”的文字商标。

  值得一提的是,“qiaodan”英文商标和运球剪影图形商标,这两部分以前常常被乔丹体育用来和“乔丹”文字商标组合使用,迈克尔·乔丹曾一并主张权利,认为分别侵害了自己的在先姓名权和肖像权,但未获支持。

  判决可见于知产宝此前推送:

  商标燃藜·最高法院|迈克尔·乔丹对“运球剪影”标识不享有肖像权

  商标燃藜·最高法院|迈克尔·乔丹对拼音“QIAODAN”不享有在先姓名权

  最高人民法院在(2015)知行字第275号中认为,虽然该标识与照片中再审申请人运动形象的身体轮廓的镜像基本一致,但该标识仅仅是黑色人形剪影,除身体轮廓外,其中并未包含任何与再审申请人有关的个人特征。并且,再审申请人就该标识所对应的动作本身并不享有其他合法权利,其他自然人也可以作出相同或者类似的动作,该标识并不具有可识别性,不能明确指代再审申请人。

  最高人民法院在(2016)最高法行再31号中认为,在案证据虽然可以证明再审申请人及“乔丹”在我国具有长期、广泛的知名度,但不足以证明相关公众使用“QIAODAN”指代再审申请人,也不足以证明“QIAODAN”与再审申请人之间已经建立了稳定的对应关系。因此,再审申请人对“QIAODAN”不享有在先姓名权。

  也就是说,乔丹体育这两类商标尚属“安全”,但从最新申请的运球剪影商标来看,乔丹体育已经变得更加谨慎。

  下面三个商标,乔丹体育分别申请于1999年、2015年、2021年,中间那件就是2016年庭审名场面中的商标,可以看出最新的这件运球商标还是有所不同的,从身材比例上看,如果说前两个还能使人一定程度上联想到1米98的乔丹,那2021年这件看着也就1米78,不复乔神英姿。

  

  (三个图标均未改变本来比例)

  飞影跑鞋上的运球图形,也没了“内味儿”。

  

  可以说,乔丹体育正在努力地“去乔丹化”——将指向乔丹个人IP的那部分从自身摘除出来。

  3、没了乔丹,中乔体育拿什么追赶?

  更名之后,中乔体育以全新的面孔出现在消费者面前,在品牌推广上难免要付出更多。

  不过,福兮祸所依,祸兮福所伏,重新出发,用产品说话,又何尝不是品牌升级的一个契机?今年中乔体育申请了很多的“飞影”相关商标,就是其迈向中高端产品的重要步伐。

  众所周知,500元以上的运动鞋份额,过去曾长期被阿迪耐克们占据,国产运动鞋往往被视为“旅游鞋”,而最近几年,匹克、安踏、李宁等国产品牌纷纷推出了自己的高端跑鞋,并深受消费者喜爱,中乔体育也在这一阵营中。

  2020年推出的飞影系列跑鞋,定价在500—1000元之间,在京东、天猫等线上渠道都有很好的销售表现,很多跑友对这款鞋也颇为认可。

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  与飞影系列跑鞋口碑一道成长的,还有越来越多的“中乔飞影”的叫法,说明“中乔”的商标与品牌也在快速成长,中乔体育转型的决心可见一斑。

  

  “乔丹”系列商标诉讼尘埃落定,对中乔体育来说,既是挫折,亦是磋磨,经此一事,行业中其他企业也更能明白,通过创新拿出让用户惊喜的产品,积极承担企业的社会责任,这些显而易见的改变,终会得到用户的认可,最终推动品牌成长,虽然会迟一些达到目标高度,但是会更踏实、更稳定。

  不管是中乔体育,还是安踏、特步、匹克等诸多从晋江走出来的服装品牌,在时代大潮中筚路蓝缕发展至今,过程都殊为不易,在这个全社会都强调创新,尊重知识产权的时代,他们也都先后依靠创新,推动自主品牌健康发展。无论是作为消费者,还是知产人,这些走入正轨的国产服装品牌,都值得我们更加期待。

  (本文仅代表作者观点,不代表知产力立场)

  图片来源 | 网络

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